Телевизионная реклама считается неизбежным злом. В том смысле, что современное телевидение (если только это не бюджетный канал «Культура») без рекламы сразу прогорит, пропадет, лопнет. Реклама – это деньги, а, значит, (как любят объяснять теленачальники) средства развития, технического обеспечения, то есть видеокамеры, спутниковые тарелки, монтажные столы и прочие чудеса оцифрованного мира. Отсюда – изнуряющая гонка за рейтингом. Прямая зависимость: число телезрителей – количество рекламы и ее цена (но это уже вопросы внутренней «телекухни»). Поэтому, любой человек, «подсевший», как наркоман, на иглу Останкинской телебашни, должен принимать навязчивый видеоряд из безалкогольных напитков, шоколада и женских гигиенических прокладок как своего рода абстинентный синдром, когда несколько раз в час на фоне более или менее комфортного состояния от просмотра любимой телепередачи вас вдруг начинает мутить и «подколбашивать». Кто-то из зрителей электронного «ящика Пандоры», не желая испытывать свою нервную систему, начинает шарить пультом по другим, соседним, каналам, дабы ненадолго «сменить картинку», чтобы потом вернуться назад, к разговору в студии или фильму; кто-то бросается по быстрому вымыть посуду или приготовить сэндвич, кто-то отправляется в ватерклозет слить урину. Словом, вряд ли среднестатистический телезритель сидит и с вожделением всматривается в очередной рекламный блок, постигая невыносимые высоты рекламного искусства. Хотя, возможно, и существуют индивидуумы, для которых телереклама сродни шедеврам Тарковского: уставясь в экран, разгадывать эстетические шифры (ежели таковые имеются). Ибо и рекламный слоган, и само «послание» в телерекламе почти всегда на поверхности, «бьет в лоб». Жвачка, значит жвачка, и никаких тебе выкрутасов с чулками, которыми следовало бы задушить неверную жену. «Привет, подружка!» «Привет, подушка!» Лучше всего, если реклама запоминается сразу, то есть действует доступно и наповал. Это главный критерий, и ему служат самые продвинутые профессионалы создания завлекательных видеоклипов. Все эти кинематографисты, сценаристы и режиссеры, мечтающие о большом кино, но деньги делающие на культе Мамоны. Не зря же даже специальный кинофестиваль в Каннах придумали, где рекламщики удивляют друг друга визуальным креативом. Тут вам и чернуха, и юмор за пределами понимания, и пародия, и всяческие видео-шоки. Для настоящего художника границ для самовыражения не существует.И все ж-таки «Каннские львы» - исключение из правил. Если посмотреть наш, отечественный телепродукт, то вряд ли увидишь фестивальных лауреатов. Скорее, увидишь красивый стандарт. Восхваление товара или имиджа, который ему сопутствует. Все это крайне ярко, громко, динамично. Реклама – это визуальная, развернутая во времени, объемная этикетка. Сочная, во весь экран фактура, не важно чего: шоколада, льющегося молока или пива после одиннадцати вечера.Это что касается российской телерекламы вообще. Тут демагогией заниматься смысла нет, все и так на экране. Если же говорить о наших частностях, вернее, о местном телерынке рекламных услуг, то он, разумеется, занимает свою особую «нишу», точнее, свой прайм-тайм. Собственно, классифицируя по времени и месту, можно выделить рекламу, которая привязана к выходам в эфир местных телестанций. И местную же рекламу, которая выходит в рекламных блоках федеральных телеканалов. Первый вид рекламы «навязывается» в догонку к выпускам региональных новостей или (что реже) развлекательных программ. Таких каналов в Пскове всего два: ГТРК «Псков», являющийся подразделением ВГТРК, и «Телеком», выходящий на канале «Спорт». Эти СМИ и сами изготавливают ролики, и размещают уже готовые, изготовленные частными фирмами и фирмачками. Кроме того, широко используется практика так называемых заказных новостных сюжетов или даже отдельных передач. Клиент платит деньги и получает «заказуху» в эфире. Качество продукта обычно зависит не от бюджета, а от творческих потуг съемочной группы и фантазии заказчика. Опять же обычно фантазия не распространяется дальше расширенного информационного сюжета, а творческие потуги ограничиваются традиционной триадой: «Что? Где? Когда?». Содержательно большинство телевизионной рекламы «мэйд ин Псков» – это обыкновенные объявления, только доставленные зрителям посредством кинескопа. Впрочем, изредка, и иногда весьма регулярно, рекламируется товар, допустим, какие-нибудь пельмени. Повторюсь, что «по месту» эта реклама рассчитана на тех зрителей, которые смотрят местные передачи.Иной подход – это местная «врезка» в федеральный рекламный блок, будь то «Первый канал», «НТВ» или «Муз-ТВ». Стилистически, конечно, такая реклама «выбивается» из ожидаемого видеоряда и описывается формулой «вдруг откуда не возьмись – появился…». Является не «Орбит», а объявление мебельного магазина или реклама окон. Поначалу эти «врезываения» в эфир удивляют, потом к ним привыкаешь. Думается, что «место и время» определяют аудиторию, разводят ее. Те, кто из принципа не смотрит местные телепередачи, соответственно, не видит и рекламные сюжеты и заказухи. Те, кто просто смотрит телевизор, всегда имеет шанс «поймать» «врезку». То есть у «врезок» аудитории принципиально шире. Зато у «заказух и «сюжетов в догонку» аудитория более целевая. Что до качества, то не хотелось бы никого обижать из местных креативщиков. Из штанов выше головы не выпрыгнешь. Все ж таки не «Мосфильм». Да и на компьютерные спецэффекты никто тратиться не хочет. Тем более на игровые изыски с участием актеров. За десять лет игровые ролики можно сосчитать по пальцам вроде рекламы псковского майонеза. Иногда попадаются, конечно, и творческие находки в манере «дешево, но сердито». Но это тоже из разряда мыслительных нонсенсов: «Ты не видишь, а они воруют!». Адресат – гипотетический директор фирмы, которого пытаются убедить в том, что ему необходимо видеонаблюдение. В остальном – псковская реклама отвечает амнезийному принципу. Ты ее вроде видишь, но не запоминаешь. Как пелось когда-то: «Что-то с памятью моей стало».Саша Донецкий
Подробнее...